Scarlet partie

Continuons à analyser les processus activés lors de l’achat d’un bien et tout particulièrement ceux qui sont intervenus dans l’achat d’une belle voiture par DrCaso. Le début est là : https://wp.me/p2fTLv-1Uh

Nous nous sommes arrêtés aux facteurs internes qui influencent nos choix. Il y avait la motivation/besoins/buts mais nous trouvons également : les attitudes, la personnalité, le concept de soi, les valeurs, le matérialisme ou encore la consommation en tant qu’acte social. Ca fait beaucoup, je vous l’accorde. Vous êtes prêts ? C’est parti…

Les attitudes. DrCaSo a été influencée par ses croyances et ses connaissances. En l’occurrence, celles concernant les recherches effectuées concernant son futur véhicule. Le côté affectif s’en est mêlé : elle aime la marque Mercedes. Enfin, la dimension conative agit également : La docteure avait l’intention d’acheter, dans un futur proche, une nouvelle voiture.

La personnalité. Si vous lisez régulièrement le blog de la dame, vous savez qu’elle a des idées bien ancrées concernant certains produits. Elle refuse de portez des habits qui affichent ostensiblement la marque. Elle n’est pas un logo sur pattes. Bon, on voit bien le logo sur sa voiture…mais ce n’est pas sur elle. On pourrait presque parler de dissonance cognitive (voir plus bas).

Le concept de soi. On créée, inconsciemment ou non, un lien entre l’image qu’on a d’un produit et l’image qu’on a de nous-mêmes. Je ne vais pas inférer l’image qu’a le DrCaSo d’elle-même et le lien qu’elle fait avec sa voiture. Certaines personnes peuvent dépenser une fortune pour des vêtements de marque pour donner une image d’eux qu’ils estiment positive.

Les valeurs. Si j’estime que la bienveillance est une valeur importante, je vais investir dans des produits qui favorisent le bien-être des employés. Si je pense que le pouvoir est super important, je vais acheter des produits chers et je vais le faire savoir. Notre bon docteur peut dire qu’elle prône la sécurité avant tout et que l’achat de sa grosse voiture va dans ce sens. Une jolie Smart n’est sans doute pas adaptée aux conditions climatiques dans lesquelles elle vit.

La consommation comme acte social. J’avoue, je n’ai pas trop compris. C’est divisé en quatre catégories. Est-ce que l’achat de ce véhicule est dû juste au fait de pouvoir conduire une telle voiture ? J’en doute. Une extension du concept de soi ? Ce qui voudrait dire que conduire cette voiture définit qui est Mme CaSo. (Mme CaSo est maniaque, son ancienne voiture était sale alors elle a opté pour une nouvelle qui est toute propre 😄). Est-ce lié à une démonstration sociale ? Regardez ce que moi je peux me permettre de conduire. Un but instrumental ? Non, elle n’achète pas cette voiture dans le but d’un partage, de transporter du monde.

Une fois qu’on a fait le tour de tout ce qui touche de près à la personne, il faut prendre en compte les facteurs externes qui influencent également tout achat. Comme par exemple la culture. Les publicitaires le savent, les pubs pour un même produit diffèrent selon les pays. Dans un restaurant, s’il y a du chien au menu, il est fort probable que vous ne testiez pas ce plat car dans votre culture, cela ne se fait pas. Les groupes auxquels nous faisons partie ont également un impact sur nos choix. Peut-être que dans la famille du Docteur cela ne se fait pas d’avoir une petite voiture. Ou alors, en tant que directrice universitaire, elle se doit de rouler en Mercedes. Ou encore, elle admire ce pilote de F1 qui roule dans cette marque et voit un lien symbolique dans son bien.

Bref, vous l’aurez compris, tout achat, quel qu’il soit, est influencé par beaucoup de facteurs ! Et après on croit naïvement avoir le contrôle sur ce que l’on choisit. Evidemment, on peut nier subir toute influence car cela ne nous plaît pas. On parle alors de dissonance cognitive. Dans ce cas-là, on va tenter de justifier notre choix pour diminuer cette sensation négative. J’ai acheté tel objet à 300.- alors que deux jours plus tard je le vois en magasin à 150.- ? Aïe…mais en fait, je n’avais pas le choix car… Et là vous insérez votre excuse du moment.

J’ai pondu un gros pavé, tout n’est peut-être pas très clair mais je l’avoue c’est encore un peu le brouillard dans mon cerveau. Et pourtant, j’ai résumé ici, il y a beaucoup plus d’informations dans le cours 😱. Si vous êtes un expert dans le domaine et que vous voyez des erreurs, n’hésitez pas à intervenir. Et si vous avez le moindre commentaire, n’hésitez pas non plus !

Et pour terminer en musique, je vous propose Billie Eilish avec No Time to die

8 thoughts on “Scarlet partie

  1. Alors, pour répondre à certaines de tes questions: j’aurais préféré une Audi TT mais c’était trop cher et pas assez sécuritaire sur la neige et entre les pickup trucks d’ici; je suis entièrement d’accord avec la dissonance cognitive d’afficher les marques; j’ai besoin de montrer au monde (famille inclue) « ma réussite » professionnelle et personnelle et cette voiture est la meilleure (plus facile?) façon de le faire; ma famille a toujours été radine et plutôt du genre à acheter ses fringues de seconde main, alors c’est aussi une façon pour moi de dire « merde » à mes parents; question valeur, à part la sécurité, cette voiture contredit toutes mes valeurs sociales et personnelles! En fin de compte, j’ai acheté cette voiture parce que 1) elle était très confortable (ce qui est très important et difficile à trouver, pour moi), 2) parce qu’elle avait une tête beaucoup plus luxueuse qu’elle coûtait, et 3) parce que j’avais besoin d’avoir quelque chose de vraiment positif dans ma vie 🙂 Mais… dissonance cognitive (entièrement consciente et assumée) à 100%, j’en conviens 😀

  2. C’est très intéressant, je reconnais que tout ça se joue dans ma tête dès que je dois acheter quelque chose (enfin, certains aspects disons sont plus ou moins conscients). Pour moi, la dissonance cognitive, c’est quand je finis par acheter un truc bon marché mais pas du tout éthique ni écolo – ça m’agace, mais je le justifie en me disant que je n’ai pas les moyens de mettre plus !

    • A partir du moment où il y a dissonance cognitive, on se justifie toujours. « Oui, mais… » Mais la question de ne pas avoir les moyens financiers est intéressante. Pourrais-tu vraiment te passer de ce truc bon marché mais pas éthique ou non ? (c’est rhétorique…)

  3. J’ai horreur aussi des marques – et j’aime ce qui est de bonne qualité, mais pas ostentatoire. Les belles couleurs vont de pair avec la qualité, je trouve.
    note : j’ai vu en direct à Paris une Smart se faire ratatiner à l’arrière par un taxi, qui est reparti en laissant la conductrice indemne sortir de sa voiture toute pliée .
    Comme dit Michel Audiard :  » le prix s’oublie, mais la qualité reste « 

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